集团官微
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“小县城跑赢大都会”，县域文旅如何乘风而上 ？
2024年“五一”、端午、中秋等假期，县域旅游“异军突起”，福建平潭、江西婺源、河北正定等成为热门县域旅游目的地。县域文旅在政策与市场引导、文旅融合与消费驱动、高速交通网络与新媒体流传赋能下迅速走“热”，部分县域旅游生长增速甚至赶超大中都会，“小县城跑赢大都市”成为旅游市场的新亮点。《全国县域旅游生长研究报告2024》显示，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比划分增长41.19%、35.18%。我国地区旅游市场结构不绝变革，泛起出市场下沉、旅游目的地多样化、县域文旅越来越“热”的生长趋势。
习近平总书记指出：“要把县域作为城乡融合生长的重要切入点，推进空间结构、工业生长、基础设施等县域统筹，把城乡关系支配利益置好，一体设计、一并推进。”县域是城乡融合生长的要害场域，亟需科学认识县域文旅“热”的形成原因，深入剖析县域文旅生长面临的挑战，探究县域文旅长“热”的生长路径。
县域文旅何以能“热”起来
政策与市场引导力。一方面，政策引导力。早在2007年，原国家旅游局就宣布了《关于启动中国旅游强县创立试点事情的通知》和《中国旅游强县标准》，着力推动县域旅游目的地的建设与生长。2022年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》指出，支持具有资源、交通等优势的县城发挥专业特长，生长成为文化旅游等专业功效县城。2023年，商务部等九部分联合宣布的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》提出，拓展餐饮、休闲、娱乐等消费新业态新场景，打造乡镇商业集聚区，继续实施乡村休闲旅游精品工程，推介一批中国美丽休闲乡村，建设一批全国休闲农业重点县。另一方面，市场引导力。随着公共消费偏好的演变，旅游消费市场也在适应性剖析，从旅行“打卡”游到休闲体验游，从境外游、远程游到周边游、外地游，从“追热”游到“避热”游，旅游市场的长尾效应不绝显现，多条理、多业态、多样化的旅游目的地花样加速形成，县域文旅产品成为市场新宠。
文旅融合与消费吸引力。2018年文化和旅游部建立以来，极大地推动了文化资源、文化工业与旅游消费深度融合生长，“以文塑旅，以旅彰文”效应不绝凸显，旅游市场释放文旅消费新动能。全国A级旅游景区的县域笼罩率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景区有力支撑旅游生长和县域经济生长。尤其是一些历史悠久、文化气氛浓厚的县域旅游目的地相对容易受到游客青睐。与此同时，县域旅游消费更具性价比。县域旅游目的地游客数量相比一二线旅游都会较少，其住宿、餐饮、娱乐等消费价格远低于一二线旅游都会，加上随着新型城镇化建设与乡村全面振兴的推进，县域旅游情况与公共效劳水平不绝提升，游客游览情况日益舒适，县域旅游性价比越来越高，更具吸引力。
高速交通网络与新媒体流传辅助力。据交通运输部数据，截至2023年底，全国铁路营业里程15.9万公里，其中高铁营业里程4.5万公里。2023年全年完成跨区域人员流动量612.88亿人次，增长30.7%。日益通达的高速交通网络让小县城与大都市之间的时空距离越来越短，门路交通的改善对县域旅游目的地建设的积极效应日益增强。第54次《中国互联网络生长状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人（10.9967亿人），较2023年12月增长742万人，互联网普及率达78.0%。新媒体平台在县域旅游目的地形象构建、营销推广与空间重构历程中均饰演着十分重要的角色。在新媒体平台，各地县域文旅局长纷纷登台推广，各路主播也加入县域旅游营销运动，从而让县域文旅快速“出圈”。
县域文旅“热”面临的挑战
整体上看，全国县域旅游尚在快速生长中，但生长不平衡问题依然保存，虽然淄博、天水、榕江等网红县城快速“出圈”，但关于全国两千多个县级行政区来说，县域文旅生长仍然“冷热不均”，有很大生长空间。《全国县域旅游生长研究报告2024》显示，2024年全国县域旅游综合实力百强县漫衍在18个省份，其中浙江占35席。县域旅游目的地区域生长水平差别依然保存，一些县域文旅生长保存接待效劳水平不高、工业融合生长效应缺乏、综合治理能力不强等问题。
在文旅产品供应上，部分县域旅游目的地的古板产品供应过剩，而精品、特色产品供应普遍缺乏，尤其是住宿类、旅行型、购物类产品有待转型升级，游客效劳满意度较低；在文旅公共效劳上，一些县域公共设施日常治理运维缺乏，文化场馆、旅游公厕、停车场、露营地等治理不力，数智化效劳水平滞后，旅游旺季容易泛起人车拥堵、停车难、如厕难等问题，尤其是一些县域位置偏远，通景交通配套落后；在从业人员素质上，县域文旅人才短板仍然保存，部分从业人员职业素养有待提升，游客在网络上反响的效劳意识缺乏、标准规范监管缺乏、主客冲突等现象需要引起高度重视。
与大中都会相比，县域文旅工业融合水平相对不深，“文旅+”“+文旅”工业融合生长效应还未充分显现。虽然一些县域文旅爆发了网红现象、泛起了爆款产品（例如榕江村超、淄博烧烤、天水麻辣烫等），但火热的背后远未形成更完备的工业链条，文旅工业的价值转化效率较低，对县域经济社会生长发动缺乏。别的，个体县域文旅生长也带来了地方日常生活异化、文化冲突、太过商业化等深条理社会问题。尤其是一些偏远地区，文旅工业生长改变了外地居民的生计方法，进而对外地的生活习俗、生态情况造成了破坏，导致原生态生活气息逐渐被商业化气氛侵蚀，浓郁的地方“味道”慢慢变淡。长此以往，会导致县域旅游焦点吸引力丧失，可连续生长能力逐步下降。
县域文旅工业的快速生长给各地下层治理能力带来了更大挑战。文旅工业的生长既涉及到种种文旅资源的�；び胝猩炭⑽侍�，又涉及到城乡公共效劳与社区治理问题，还涉及到门路交通、农林水利等相关问题，而部分县域的综合治理能力和治理水平相较于大中都会来说还保存不小的差别。一些县域旅游目的地缺少应对游客大宗涌入的应急治理能力，缺少多部分联动的协同治理能力和应急预案，很容易泛起人员拥挤、交通拥堵、欺客宰客等问题。
县域文旅长“热”的生长路径
讲好“小城故事”，营造和美共生、主客共享的美好生活场景，“卖”好小城生活方法，激活县域文旅生命力。美好的生活场景、生活文化、生活方法是一个旅游目的地经久不衰的基础所在。每一个地方都有着千百年孕育起来的生活情况与文化，其既是外地居民恒久生产、生活的场域，也是游客在地体验、停留的场域。一个县、一座小城，就是一种生活，既要从景物、景物上下功夫，更要从风土人情上构建县域文旅生活场景和体验内容。讲好“小城故事”，在�；ず孟赜蜃匀痪肮邸⑸榭龅幕∩�，挖掘好、传承好、展现好外地的文化生活场景，尤其是依托县域中心城镇所在的古城、古镇、老街、老市集等资源打造地方标记性的、主客共享的文化休闲生活空间，如淄博八阵势、阳朔西街等，突出地方文化底色与人文精神，突出小城镇的烟火气息，打造一批有代表性的旅游休闲街区，培育县域特色文旅品牌，同时平衡好商业气息与生活气息，给予游客深条理的文化体验与旅游感受。
深耕“小精美专”，因地制宜、科学引导县域文旅项目与产品投资，培育一批容易“出圈”、成为爆款的网红产品。个体县域文旅投资一味求大、求全、求新，甚至泛起“形象工程”“政绩工程”，结果就是市场经营不善。县域文旅生长既要着眼久远，更要凭据县域经济生长情况与人口需求量力而行，因地制宜谋划县域文旅特色项目，培育一批市场定位更精准的文旅新产品、新业态。应控制大开发、公共化产品，支持小规模投资建设、小众化产品，坚持高品质、精品化生长战略，打造高颜值与生活美学浸润的新消费场景，勉励专业化、标准化、品牌化经营，让“小城”因为“小而精”“小而美”更具吸引力与魅力。
做好“平台共创”，搭建县域文旅资源整合与投资运营平台，探索大景区建设与工业化运营新模式，放大价值共创效应。县域旅游目的地的生长，一是强调全域旅游、大景区生长理念，二是强调工业融合、工业链生长新模式，这都需要强有力的国有投资运营平台来支撑与实现。目今，旅游生长水平比较高的县市区都纷纷建立了文旅投资（集团）公司，整合县域文旅资源与资产，以实现统一开发、统一招商、统一宣传、统一效劳，尤其是在文旅新空间建设与运营、文旅资产盘活与利用、文旅新业态引领、文旅形象与品牌推广等方面起到了积极作用。
注重“数智引领”，全面提升县域文旅数智化效劳、营销与治理水平，推动文旅工业数智化革新与转型升级。目前我国已建玉成球规模最大、技术领先的网络基础设施，人工智能、云盘算、大数据、区块链、量子信息等新兴技术跻身全球第一梯队，数字基础设施全球领先，正在重构整个经济社会立异国界，也在改变着人民的日常生活方法。习近平总书记强调：“要掌握数字化、网络化、智能化偏向，推动制造业、效劳业、农业等工业数字化，利用互联网新技术对古板工业进行全方位、全链条的革新，提高全要素生产率，发挥数字技术对经济生长的放大、叠加、倍增作用。”随着数字工业、智慧旅游、网约出行等新兴效劳市场急剧扩大，共享经济、平台经济、新媒体经济也在不绝地改变着古板文旅工业的生产方法，深刻地影响着县域经济社会生长。推动了县域文旅资源数字化�；び胫卫怼⑽穆霉残Ю头椒⒁臁⑿旅教逍胧钟�，增进了数字景区、智能酒店等产品效劳迭代升级，催生了智能预约、智能导游、虚拟旅游等体验新方法，重塑了县域文旅生长的焦点竞争力。
强化综合治理，尊重文旅事业属性、遵循文旅工业生长纪律，全面提升县域文旅综合治理能力与效劳水平。文旅生长不但仅是拉动消费、发动相关工业生长的经济问题，更是增强人民获得感、幸福感的民生问题，与都会建设、乡村全面振兴、生态文明、城乡融合生长、配合富足等息息相关，必须以更高的站位、更广的领域、更久远的视野来看待县域文旅生长问题。为此，要立异性延续全域旅游理念，坚持政府主导，让文旅生长融入到县域经济社会生长的方方面面，放大文旅融合、“文旅+”的综合效应；增强县域文旅综合治理能力，特别是发挥好种种文旅事业中心、文旅市场平台的作用，优化、细化文旅政策供应，发挥社会加入、市场配置效应，建立健全县域文旅生长绩效的评估与奖惩机制，更好提升县直各部分、各乡镇以及平台公司的执行力。突破县域文旅治理与生长的人才瓶颈，越发重视县域文旅人力资源储备与投资，积极出台相关政策吸引文旅立异人才，营造勉励立异创业的良好情况，增强对现有从业人员的培训与教育，全面提升县域文旅从业人员素质。
