集团官微
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陶醉式剧场的商业逻辑：投资热土照旧创业泡沫 ？
在影戏《头号玩家》里，主角们只要戴上VR设备就可以进入与现实形成强烈反差的虚拟世界，还能在异次元世界里闯关冒险、寻觅宝藏，并且走上人生巅峰。
虽然当下的VR技术还没能生长到科幻影戏中的高度，可是想要翻开异次元的大门却并没有想象中的那般困难。
不管是穿越到中世纪，探索诡秘的古堡、视察女巫的诅咒，照旧在星际宇宙穿梭，一边与外星人斗智斗勇，一边寻觅地球失落的真相，时下流行的种种陶醉式剧场都能从美术造景到故事线等方面出发，为用户打造一次陶醉度高、体验感拉满的“穿越”之旅。
当题材富厚、花样百出的陶醉式剧场俘获消费者的喜爱，并逐渐成为投资、创业领域的一片新热土。在体验经济的加持之下，不绝内卷的陶醉式剧场究竟是创业泡沫照旧赚钱新赛道 ？
一、陶醉式剧场有多卷 ？
惊蛰研究所在《年轻人迷上陶醉式戏剧：挥金、入戏》一文中曾提到，陶醉式戏剧的内核是让观众陶醉式地身处戏剧故事爆发的场景，跳出古板观演位置的观众不但能够近距离寓目演员的演绎，与演员爆发互动，甚至能够推进剧情生长，左右故事结局。
相比于已经让年轻消费者开始爆发审美疲劳的线上娱乐方法，陶醉式剧场既能带来逃离现实世界的新鲜感、面劈面即时互动的体验感，基于线下场景的互动还能满足一定的社交需求。在事情日的夜晚或者周末加入一场陶醉式剧场的演出，已经成为不少年轻人的娱乐消遣方法。
所谓陶醉感，其实源于积极心理学中的“心流体验”理论，指的是人们专注于当下而忘我的一种状态。为了让观众“陶醉”在剧场构建的世界之中，搭建切合剧本世界观的场景通常是第一步。为此，许多陶醉式戏剧将舞台从古板剧院搬进了小剧场或者独立剧场之中。
如今，陶醉式剧场已在全国各处开花，从上海、北京等一线都会，到成都、重庆等网红都会，都有少则数十家、多至上百家陶醉式剧场。以成都为例，在公共点评上搜索陶醉式剧场，仅大概预计就有凌驾50家主打“陶醉式”的悬疑剧场、密室剧场、实景影戏剧场等。而在戏剧气息浓厚的上海，种种陶醉式剧场更是数不堪数。
在猛烈的市场竞争之下，陶醉式剧场也是各出奇招，卷出了新高度。
从园地规模来看，当一些数百平方米的小剧场还在宣传语上标榜自己的“超大运动空间”的时候，不少陶醉式剧场已经卷到了3000-5000平方米，甚至一万平米以上。
另有不少陶醉式剧场将整部剧搬进大型货仓、豪华邮轮，又或是影视乐园、文旅景区之中。上海巨型陶醉式剧场《新世界：破笼之宴》更是将6小时的陶醉演出，“装进”上万平的上海影视乐园，以豪华实景庄园为舞台还原上世纪40年代的上海风貌。
一些大型项目不但卷园地，还在人员阵容、剧情设置、场景美术等多个方面下足功夫。
据了解，由法国大型主题公园品牌“普德赋”打造的上海陶醉式剧场项目《深光之灼烁之城》总面积凌驾4.6万平方米，耗资6.5亿，并且以一万两千平方米的室内演出区域面积被吉尼斯世界纪录认证为“演出区域最大的陶醉式剧场”。在这个重金打造的大型陶醉剧场中，可以容纳150余名常驻演员、50个大型影戏场景，并且涉及1300多种、26000多件复古道具。
为什么陶醉式剧场都在往大园地、大规模的偏向卷 ？作为占地3400平米的陶醉式戏剧《三体·引力之外》的项目卖力人，杨天铭向惊蛰研究所介绍道，“影响陶醉式体验效果的重要因素就在于空间规格，空间要足够大，足够高。《三体·引力之外》为了复现《三体》书中的雄伟场景，给观众带来充分的刺激与震撼，不但卷面积，也在卷高度，园地中最高的一处高达17米”。
另外，从技术应用层面来看，陶醉式剧场也是目前将虚拟现实（VR）、增强现实（AR）或混淆现实（MR）技术应用得最多的线下实体项目之一。《三体·引力之外》执行制作人钟玉琳告诉惊蛰研究所，目前《三体·引力之外》融合了人工智能技术、AR、VR、陶醉式演艺和交互数字艺术，以此为观众带来立异的陶醉式科幻体验。
二、想让观众买单，没有那么简单
尽管全国大巨细小的陶醉式剧场都在各出奇招，卷完园地卷制作，卷完造价卷运营。但面对徒有其名的漂亮“花架子”，一些戏剧观众和剧场玩家却并不买账。
今年6月，由法国文旅巨头普德赋斥巨资打造的上海“SAGA灼烁之城”陶醉式演艺剧场正式对外营业。该项目除了大型的"行进式观影"剧场之外，还配套了文创零售、餐厅、咖啡厅等设施，预期未来每年最高接待120万人次的游客。其中，以1930年老上海作为故事配景的陶醉式实景演出《SAGA灼烁之城》的单人普通票价为368元，体验时长为90分钟。
自称“上海剧韭”的戏迷“饭饭”体验完《SAGA灼烁之城》演出后体现，“没有感受到重金打造带来的价值，互动性比我想象中强但也执偾勉强及格，大部分演员的演绎还可以，可是小部分派角可以看出是无法接住观众的互动并且背不下来台词的”。
在“饭饭”看来，整场演出只能打五六十分，因为另有很大的提升空间，特别是故事性，“故事线应该才是首要的吧，光有漂亮的空壳是没法吸引观众的”。
即便Z世代被公认是“更易激动消费的一代”，但在大情况的影响下，理性消费看法越发深植人心。DT研究院和美团外卖联合宣布的《今世青年消费报告》显示，在为兴趣买单的同时，有凌驾六成以上的受访者体现会注重做攻略。在小红书等社交平台上，不乏一些体现寓目《SAGA灼烁之城》后踩雷和劝退的帖子。
寓目过《SAGA灼烁之城》的陶醉式戏剧喜好者KK告诉惊蛰研究所，“确实可以感受到它造价的贵，因为从背景到灯光，包括演员都是一流水准，一看就是花了大价钱”，可是“我们花了三百多块进去，可能就只是旅行了一下场景，并没有让我们真正地收获到体验感；从项目的设计来看，能感受到这是外国人的设计思路，所以感受上这个项目在外洋可能会受接待，但在海内则反而不太容易被各人接受；并且它这么豪华，其实在观众眼中，很是辛苦不讨好，花了许多价钱，最后收到的好评可能还不如那些小剧场、小密室多”。
同样以大园地、大投入著称的另有上海大型陶醉式戏剧《新世界庄园》，其单人普通票价高达799元，陶醉体验时长为6小时。在上万平米的实景庄园剧场中，一百多位玩家需要分作差别阵营，完成阵营任务，推进剧情生长，在40多位专业的戏剧演员的引领下，陶醉感受爆发在近代老上海中的故事。
关于《新世界庄园》的体验，KK认为“新世界讲故事照旧挺好的，玩法也不错，进场后会将各人分成差别阵营，然后每个阵营都会有一个带队，最后大演绎的时候，你才会看到所有的人。类似这类有差别身份设计和差别剧情体验的项目，我会比较有复购的欲望”。
不过关于体验过众多陶醉式剧场的资深玩家“彼方”来说，《新世界》这种由一名演员带着一群玩家去做任务来推动剧情的方法照旧“不敷陶醉”。“彼方”告诉惊蛰研究所，“上海新世界的这类流程其实是密室最基础的RPG模式，玩法很简单，这种模式通�；岜怀谱鳌屯饴簟�，这种玩法并没有太大的革新，主要靠演员下达任务，然后让观众去做，像‘送外卖’那样子，可是新世界‘送外卖’的体验感很欠好，因为园地太大了，玩一次至少要走一万五千多步。”
“彼方”体现，“目前，市面上所谓的陶醉剧大部分都不是真的陶醉，就只是在观影，并没有抵达真正意义上的角色带入和交互；它只是让你随着演员走，看他们演戏罢了。”
美团平台数据显示，90后特别是95后，更倾向于刺激、陶醉、兴趣型的玩乐消费；有约75%的“陶醉式”相关消费来自20岁到35岁的Z世代年轻人。数据显示，吸引他们消费的重要元素主要包括体验感、故事性、艺术性等。
然而如何做好陶醉式剧场中“演绎”和“陶醉”，如何权衡“故事性”和“体验感”，关于不少从颐魅者来说，都是难解的难题。
《三体·引力之外》总编剧张喻澍告诉惊蛰研究所，“当陶醉式戏剧中的‘自由度’过高，那么它就会损失自己的叙事性，逐渐往‘游戏’的偏向生长；但当‘自由度’过少时，观众也会觉得没有那么强的加入感，照旧在‘寓目’戏剧。究竟应该如何进行调解，我想至今可能都没有一个满分的谜底，想必市面上大大都的创作者也在思考这个问题，但不管偏重哪边，都有可能降生好的内容产品”。
三、从投资热土到创业泡沫 ？
虽然陶醉式娱乐被视作年轻人的一项小众喜好，但从资本的角度来看，陶醉式工业已然是一块越做越大的“千亿蛋糕”。《2024中国陶醉工业生长白皮书》中指出，2023年陶醉工业总产值抵达1933.4亿元，预计2024年将突破2400亿元大关。
随着《“十四五”文化和旅游生长计划》《元宇宙工业立异生长三年行动计划》等相关政策文件的出台，陶醉工业也迎来了一波投资热潮。数据显示，截至2023年，广义上的陶醉工业消费市场规模达927亿元，投资规模上升至1006.3亿元。
今年2月，《陶醉式演艺运营效劳要求》团体标准正式公布。这一行业标准的版本不但明文界说了陶醉式演艺，即为“基于特定园地，利用声光电等技术，通过视觉、听觉、触觉等拟真感官体验，配合陶醉式演员的专业演出，为观众营造出具有加入性、体验性和真实带入感的一种演出形式”；也在某种水平上拉低了陶醉式演艺的入行门槛。
因为凭据该团体标准，陶醉式演艺主体资质需要具备营业执照、营业性演出许可证等证件外，人员要求只需要至少6名人员（含演职人员），而这样的要求不说普通的小剧场，就连一般的带有演艺内容的密室和剧本杀也基本能够抵达。
有小红书网友曾发帖吐槽，“是不是上� ？幌氯サ拿苁叶几木绯×恕�。这也反应出了目前市面上的陶醉式剧场已经不但单是以戏剧为焦点的小剧场了。从“陶醉式演艺”的看法来看，与密室逃脱、实景剧本杀运营模式相似的陶醉互动剧场、RPG剧场也被涵盖其中。
“彼方”告诉惊蛰研究所，“例如《阿波罗尼亚》《翻国王棋》《三体·万有引力》这一类的陶醉式互动戏剧，我也有看过，但实质照旧在看剧，没有真正进入到剧里面；目前陶醉感做得比较好的反而是这些跟密室经营模式相似的陶醉式娱乐剧场。相关于密室，他们没有解密，而是加入了声光、舞美、戏剧交互等元素；相关于剧本杀，他们没有剧本，只有角色设定，是以第一人称代入的实景互动式空间”。
“这些互动式陶醉式剧场会比一般的陶醉式剧目更有体验感，因为人少，观众人数可以低至每场4-6人，各人会更有元宇宙和异次元的体验。目前市面上有许多差别主题的线下实景陶醉式剧场，好角逐博朋克、末日废土等，许多投资甚至在200万元级别或以上，但目前可能会被各人归类到密室里，所以目前处于比较小众的状态”，“彼方”进一步介绍道。
陶醉娱乐喜好者雨蛙也告诉惊蛰研究所，“目前大大都的圈外人都很难说出密室、陶醉戏剧、实景游戏之间的差别，现在只要商家想，就能随便给自己的店肆起名陶醉影戏剧场、演绎艺术剧场等。实际上，陶醉式实景娱乐剧场并不可狭义地跟密室逃脱完全划上等号。虽然它确实是在走密室运营的路线。在陶醉式体验方面，许多主题的剧场都会聘请有戏剧科班身世或者有相关从业经验的人员来进行演绎。”
然而不管是以戏剧为焦点、让观众陶醉看剧的陶醉式互动剧场，照旧同样以演员演绎为体现方法，为玩家带来高体验感的陶醉式实景娱乐剧场，在恒久运营方面都面临着营收方法简单、坪效不高等问题。
一般而言，门票收入是陶醉式剧场的主要营收手段。《2024中国陶醉工业生长白皮书》显示，2023年中国陶醉体验消费市场的平均消费客单价抵达了219.9元。目前市面上的陶醉式剧场的票价大多在两三百左右，如果捆绑了餐饮套餐产品的话，客单价还会继续上涨。
例如可以“边用饭边看戏”的陶醉式美食剧场《孤苦的美食家之爱之匙》周末场的普通票价划分为220元和320元，但包括完整餐食和酒水的前排就餐区票价则高达620元。
除了提供附加值产品，拉高客单价，陶醉式剧场为了增加门票收入，还会设置多条主线、支线剧情，精心设计安排多种场景和差别的故事结局，为复购消费者提供纷歧样的体验，从而解决复刷率的问题。另外，部分剧场还会销售主题文创产品、与四周商场餐饮店进行联名相助等。
今年4月，大受好评的RPG演绎剧场《普罗维登》宣布通告宣布暂时停业。这个号称由《唐人街探案》编剧花费两年时间打磨的美式小镇陶醉演绎剧场开业于2022年12月。截至2023年8月，叫好又叫座的《普罗维登》已经上演了200多场，然而首创人王倩兰在媒体专访中却透露了一个惊人的事实“我们还没开始回本”。
此前有业内人士透露，一个凌驾1000平方米的陶醉剧场，包括前期投入、置景、道具、编剧、服化等的全部投入，总用度在500万元左右，甚至还可能更高。而《普罗维登》的占地面积凌驾3000平米，单人票价在398-528元之间，每场人数上限为50人。
如果以人均消费400元，每场上座率100%来盘算，上演300场的营业总额才堪堪抵达600万元。虽然不清楚《普罗维登》剧场停业的具体原因，但显然，无法挣脱“门票依赖症”的剧场始终“独木难支”。
陶醉式剧场《澄怀燕聆》编剧张敬仁也在知乎回覆中提到，陶醉式剧场整个流水线的投入和变现渠道相对并不清晰，“影戏之所以有人投资是因为院线已经在各大都会铺开，影戏制作完成后就能快速上线，接纳本钱，而陶醉式剧场之所以叫做陶醉式剧场，是因为剧场需要有切合剧情的装修或革新，那么关于剧场经营方来说，本钱的投入会增加，同时凭据陶醉式剧场的特点，也并不保存在所有一二三线都会铺开统一销售变现渠道的可能性”。
细数近年来加入投资建设陶醉式剧场的入局者，既有上海文广集团、上海影戏集团等古板文化影视集团，也有缪时客、开心麻花等戏剧出品公司。在构建以大热IP+陶醉式实景娱乐为焦点的线下实景娱乐剧场的领域，入局者更有诸如芒果TV、爱奇艺等长视频平台，也不乏各地文旅部分和机构。
《2024中国陶醉工业生长白皮书》中提到，陶醉文化旅游和陶醉演艺演出的投资总额占产值比重均凌驾了70%，远高于40%的健康线和50%的过热预警线。这也意味着，未来这些领域将可能面临产能过剩和消费泡沫的危害。
关于陶醉式剧场的观众和玩家而言，虽然现如今的科技还无法做到《头号玩家》影戏中的全套虚拟现实及传感设备，但将实景娱乐陶醉式剧场当成是一个另类的“元宇宙”、一次短途的“异次元”旅程，也未尝不可。只是陶醉式剧场还未像其它实景娱乐运动一样，拥有足够支撑工业生长的市场基础。因此，关于众多投资者和从颐魅者而言，陶醉式剧场或许照旧一条充满未知的探索之路。
*文中饭饭、KK、彼方、雨蛙均为化名。
