集团官微
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视频+文旅：工业生态的全面重塑
自2018年4月8日国务院文化和旅游部正式挂牌后 ，文化和旅游在工业培育和生长各个方面开始融合生长 。尤其2022年1月20日 ，国务院宣布《“十四五”旅游业生长计划》 ，明确提出“以文塑旅、以旅彰文”的重要原则 ，文旅工业进入深度融合阶段 。与此同时 ，随着大数据、人工智能等数字技术的生长与应用 ，数字化成为文旅工业转型升级的重要主线 。一方面 ，数字技术的应用增进了文旅基础设施的优化升级和文旅业态的富厚；另一方面 ，数字技术天然具有的融合性 ，又进一步增进了文旅融合的生长 。在文旅融合与文旅数字化的复合配景下 ，文旅工业不绝迭代升级 ，泛起出全新的特征和趋势 。其中 ，视频与文旅的融合是当下文旅工业生长中最显著的特征 。从2023年的淄博烧烤、贵州村超到天津大爷 ，再到2024年年初的哈尔滨、天水麻辣烫 ，每个一夜爆火的文旅目的地 ，都离不开视频的助推 。在泛视频化的内容情况下 ，文旅工业新的流量中心已经转移 ，其工业花样正在被重塑 。
此次 ，我们将从文旅工业链的视角出发 ，探索视频如何在文旅资源的挖掘、文旅产品的运维治理以及文旅品牌的营销流传中发挥作用 ，推动文旅工业生态的全面重塑 。
资源挖掘：
视频成为文旅目的地的孵化器
作为重资源型工业 ，文旅资源的挖掘与开发是文旅工业生长的基石 。随着视频与文旅工业融合的深入 ，文旅资源的涵盖规模以及挖掘方法都爆发了明显改变 ，各地的文旅资源在视频的加入后乐成实现了“再挖掘” ，视频逐渐成为文旅目的地的孵化器 。与此同时 ，视频还拓宽了文旅资源挖掘主体的规模 ，越来越多的KOL乃至普通游客都可能通过在视频平台宣布文旅相关内容 ，成为下一个热门“打卡点”的掘客者 。
以视频为“器” ，助力文旅资源再挖掘
视频作为一种具有高度流传性和熏染力的媒介 ，为文旅资源的挖掘提供了新的可能性 。恒久以来 ，文旅工业的运营主要基于在地情况的人文风情、地方美食以及珍贵的文化资源如非遗、民俗等 。这种资源挖掘方法往往也会受地区、时间、流传手段等因素的限制 ，难以被广泛认知和了解 。然而 ，在视频时代 ，这些资源得以通过数字化的方法被重新挖掘、整合和流传 。
一方面 ，视频通过生动、直观、陶醉式的展现形式 ，增进了这些笼统的文旅景观的可旅行性生产 ，让它们能跨越地区、时间的限制 ，被更多人所看见 。另一方面 ，视频平台上的弹幕、评论等功效 ，让公共能够实时加入讨论 ，增强了对文旅景观的认知和体验 。这不但富厚了文旅资源的内涵 ，也为古板文化的传承和地方风貌的�；ぷ⑷肓诵碌幕盍� 。
2024年年初 ，福建游神的相关短视频在抖音等平台火热出圈 ，吸引了众多游客前往福州实地体验 ，感受这一奇特的地方年俗 ，乐成发动了外地春节旅游人次和收入的增长 。无独吞偶 ，随后而至的天水麻辣烫以一己之力带火一座城 ，在引发食欲的同时 ，也通过视泼魅展示了天水外地的热情、淳厚的人文风情 ，引起了公共前往亲身体验的旅游意愿 。据官方统计 ，2024年3月1日至4月16日 ，天水市累计接待游客772.5万人次 ，成为近期全国最热门旅游目的地 。
福建“游神”的旅游资源通过视频被重新挖掘和放大
除了挖掘文化资源、地方美食等使其成为文旅资源外 ，视频还能以其特有的故事性为已有的文旅资源注入新的文化内涵 ，富厚游客的旅游体验 。以云南大理为例 ，在外地取景拍摄的电视剧《去有风的地方》播出后 ，让本就是热门旅游地的大理又重新获得了公共关注 ，成为2023年开年热度最高、话题性最强的地区之一 ，电视剧的取景地、同款衣饰和美食也成为大理新的热门文旅要素 ，有效地增进了外地文旅工业的生长 。
以视频为“权” ，推动文旅项目全民共建
以视频为代表的新媒体在信息、社交和表达方面为用户赋权 ，使得文旅资源的挖掘主体不再局限于政府和企业 ，而是扩展到旅游博主、MCN机构乃至每一个普通用户 。以抖音旅行博主房琪Kiki为例 ，该博主拥有富厚旅行经验和奇特视角 ，通过在视频平台宣布旅行视频 ，能够发明并推广文旅资源的亮点 。与此同时 ，另有大宗普通用户 ，得益于技术生长带来的更简易、更便捷的创作工具 ，也能以视频形式加入文旅资源的掘客与泛起 。由素人“带火”的上外洋滩创意打卡照、重庆游客发明的隐藏机位等都能以短视频形式广泛流传并引起公共讨论与关注 ，从而形成新的文旅热点 。
随着越来越多的普通用户成为文旅内容创作的焦点群体 ，旅游目的地逐渐成为视频生产的公共资源 。创作者们通过挪用种种资源并融入个人创意 ，在满足自我泛起需求的同时 ，也以多元化的个体视角富厚了文旅资源的叙事维度 ，增强了文旅内容的体现力和吸引力 。经由视频的共创与流传 ，游客关于旅游地的实地体验、外地人民关于外地文化特色的自发性诠释 ，有助于增强旅游空间内在的文化活力 ，也成为塑造区域文旅形象的重要组成部分 。
2023年 ，由贵州榕江村民自发组织的乡村足球联赛“村超” ，因拍摄的一位村民球员在场上踢出“世界波”的视频在抖音快手等视频平台爆火 ，吸引众多游客前往观赛 。在这一文旅热点的掘客中 ，除了地方文旅的用心策划 ，更重要的是来自外地村民和到地游客的自发拍摄和再流传 。这些来自普通用户的视频创作 ，有效地助推了榕江村超热度的攀升 ，也让更多的用户看到了富厚立体的“村超”内容 ，进一步提升了榕江作为文旅目的地的吸引力 。数据显示 ，2023年 ，“村超”单场最高上座人数超6万 ，全网浏览量超580亿次 ，吸引超519万人次的游客 ，为榕江带来近60亿元的旅游收入 。
贵州“村超”的火爆正是素人视频推动的结果
运维治理：
视频成为文旅运维升级的助推器
近两年 ，文旅市场供需情况爆发了巨大变革 ，需求端泛起了碎片化、个性化的产品和效劳需求 ，供应端的自然景区、人造景区等古板旅游业态供应过剩 ，而陶醉式演艺、智慧街区等新兴业态却供不应求 。与此同时 ，在新的文旅内容流传情况下 ，视频的加入与应用对古板和新兴旅游机构都提出了新要求 �；诖� ，设施陈腐、吸引力下降的古板旅游机构需要优化基础设施和业态结构 ，以实现通过视频语言与游客更好相同的目标；而缺乏运营经验的新兴旅游机构则需要将运营前置到策划环节中 ，在项目前期建设中就为后续环节视频的使用与流传做好计划 ，以实现文旅产品运维的优化升级 。
古板机构：视频助推下的基建数字化升级与业态重构
关于以景区、主题公园等古板业态为主的古板旅游机构而言 ，已往景区与游客的相同是在游客入园后才开展的 ，而视频的加入带来了文旅项目与游客相同环节的前置 。从游客角度来看 ，通过视频种草的游客会在旅行前对目的地有基本了解 ，爆发先有印象 ，如若不符预期则会影响旅游体验 ，增加负面反响的几率；从景区运营商的角度来看 ，景区通过视频与消费者在消费告竣之前已经建立了联系 ，治理的界限扩大到了入园前的关系告竣、销售、入园后的效劳引导和口碑形成等事情 ，这就需要景区对已有设施进行进一步升级革新 ，以越发智慧、便当的文旅数字化基建优化游客体验 。
例如 ，“贺局长说伊犁”在抖音爆红后 ，为了承接住线上流量 ，伊犁开始着手探索文旅数字化建设 。一方面建设“文旅云+一机游”平台 ，让游客通过一部手机就能体验“吃住玩游购娱”一体化效劳 ，提升游客的旅游体验；另一方面强化旅游大数据平台建设 ，实时凭据各渠道的人流、车流数据 ，进行指挥调理 ，实现旅游资源的前置性配置 ，制止产能过�；蛉狈Φ那榭� 。
别的 ，许多景区为了提升吸引力 ，开始在古板业态的基础上叠加种种新兴业态 。以博物馆为例 ，许多博物馆都开始建设线上数字博物馆 ，并使用视频、VR、AR等技术对已有馆藏资源进行“陶醉化”再生产 。扬州中国大运河博物馆在馆内文物资源的基础上 ，通过大型环幕场景搭建、多屏融合技术、多媒体语言 ，结合人体红外感应、AR、全域投影实时渲染等新技术 ，为游客打造陶醉式的旅行体验 。以馆内常设的展览“运河上的舟楫”为例 ，展览以实体体验结合数字多媒体虚拟体验的方法 ，讲述大运河舟楫的演变、舟楫的类型等相关知识与故事 ，为观众带来充满惊喜的陶醉式感受 。
扬州大运河博物馆环幕场景
新兴机构：视频助推下的运营前置与业态立异
中国旅游研究院“十四五旅游领域科技生长战略研究”课题组调研发明 ，游客愿意花更多的钱或时间体验旅游科技 ，凌驾50%的游客希望提升旅游效劳智能化水平 。正是在文旅数字化的深入推进和公共旅游消费升级的情况下 ，以陶醉式演艺、夜游、数字展览、智慧街区等新业态为主的新兴旅游机构降生了 。与此同时 ，由于文旅内容流传日益趋向视频化 ，用户更愿意通过视频形式来了解、认知乃至实地体验文旅产品 。因此 ，新兴景区需要前期建设中就将视频的使用与流传纳入到计划内 ，为后续景区的业态泛起和品牌建立涤讪良好基础 。
目前 ，已有一些新兴景区机构做出了乐成实验 。例如 ，河南清明上河园借助IMAX巨型球形屏幕 ，连续播放动态视频版的《清明上河图》 ，让游客360度体会传世画作 ，近距离感受宋朝市井生活 ，以立异的业态模式为游客带来全新的体验 。景德镇陶溪川文创街区为了能提高园区运营效率、更好地发挥视频的作用 ，一方面引入京东智慧园区解决计划打造了云引擎园区大脑 ，对厂区进行数字化革新与升级；另一方面 ，陶溪川在2020年与字节跳动相助建立陶溪川直播基地 ，吸引了众多企业和青年创颐魅者入驻 ，目前已孵化联动工业带主播3000多人 ，资助1000多祖古板商家通过直播创收 ，已经完成超1亿GMV 。这一举措既通过直播增进了街区的创收 ，又增进了陶溪川街区相关文旅内容的流传和文旅品牌的塑造 ，吸引了许多游客前来游览 。
陶溪川文创街区
营销推广：
视频重构文旅营销流传生态
视频的嵌入 ，为文旅工业营销流传模式的迭代升级带来了新的生长趋向 。相较于古板媒体时代强宣传属性的文旅广告片 ，当下各文旅营销主体开始转向越发碎片化、原生化、多样化的短视频 。一方面 ，政府文旅部分、旅行社等古板主体积极调解战略 ，搭建短视频和直播矩阵 ，旅游KOL、MCN等新主体也成为文旅营销生态中的重要角色；另一方面 ，视频平台以其奇特的流传特性和用户基础 ，成为文旅营销的要害阵地 。视频平台不但通过种种帮助手段为文旅内容创作者和官方机构带来更多曝光时机 ，也为企业提供了富厚的销售和营销工具 ，实现了从品牌营销到产品销售的闭环 。
视频成为种种文旅主体的主流营销表达
关于政府文旅部分、旅行社等古板文旅营销主体来说 ，短视频和直播的泛起与应用改变了古板媒体时代的营销方法 ，并为他们在全新内容情况下开展文旅营销提供了新的机缘和挑战 。而关于新入局文旅行业的主体而言 ，“视频+文旅”的营销方法为他们开展文旅业务提供了便当的抓手与捷径 。
政府文旅部分不再纯粹依赖“千城一面”的“景物宣传片”进行文旅营销 ，而是越发积极地挖掘视频流传的体现能力 ，通过故事化、趣味性的讲述分享外地的历史、文化、民俗 ，增强观众的代入感与情感共识 。2023年7月 ，由福建省文化和旅游厅打造的文旅创意宣传短视频《来福建·好舒服》登上热搜 ，宣传片划分以清新、烟火气、舒服、慢生活为要害词创作出4篇作风各异的故事短片 ，从多个维度泛起了福建清晰的品牌定位 ，实现了更亲切的相同对话和更深刻共情的情绪链接 。与此同时 ，文旅营销的具体角色不再拘泥于景区或特定代言人 ，拥有官方配景的政府官员也开始从幕后走到台前为外地文旅代言 。2023年以来 ，湖北、四川、云南、广西、山东、河南等地的文旅干部突破通例 ，通过抖音、视频号等平台推出系列短视频 ，结合精美的画面和文字向观众推荐自己的家乡 ，通过全媒体流传矩阵 ，形成话题性流传 ，有效增加了地方文旅资源的连续曝光量 。
关于古板旅行社而言 ，随着近年来中国旅游生长从以团客为主向以散客为主转变 ，古板的营销方法难以满足越发碎片化、多元化的散客需求 。而“短视频营销+直播带货”的泛起 ，能够通过算法推荐实现从“人找旅行产品”到“旅行产品找人”的转变 ，并同时将已往需要层层分销的旅游产品销售转变为DTC（直接面向消费者）销售 ，为古板旅行社的转型带来了新的契机 。许多旅行社积极组建直播和短视频团队 ，构建系列主题直播间和账号矩阵 ，培育旅游达人、旅游网红、旅游粉丝 ，运营模式逐渐向MCN靠齐 。中青旅自2020年开始打造专属直播间 ，目前在抖音、快手、视频号多平台均有直播 ，买通了多频道的直播和关联销售 ，有效提升了营销转化 。
中青旅抖音官方账号主页与直播间产品
值得注意的是 ，除古板主体以外 ，以KOL、MCN为代表的新兴主体也开始入局文旅营销 。一方面 ，旅游博主从已往纯粹推介旅游目的地 ，到现在更多地加入到旅游产品的营销与销售之中；另一方面 ，随着旅游类短视频创作者逐渐陈规模、成体系 ，“百咖文旅”“元禾文旅”等垂类文旅MCN快速涌现 ，开始从多方面加入、赋能文旅营销 。文旅MCN机构通常拥有多个社交媒体账号 ，能够整合差别平台的资源 ，为政府或企业提供专业的视频内容生产效劳 ，培育孵化和相同旅游领域的网红或达人 ，利用他们的影响力推广旅游产品和效劳 。例如 ，东方甄选旗下的文旅账号“东方甄选看世界” ，接纳边旅游边直播的方法 ，与各地文旅部分相助 ，进行文化讲解的同时带货外地农产品和旅行产品 ，充分展示了文化旅游资源和奇特的民俗风情 。数据显示 ，2023年7月5日至9日的“东方甄选看世界”甘肃行运动共获111家媒体和大V跟踪报道 ，相关视频和直播获8.6亿次播放量 ，助力甘肃多地火热破圈 。
东方甄选看世界甘肃行
短视频平台成为文旅主体的焦点营销阵地
目前 ，短视频平台因其高度的用户加入度和流传效率 ，已成为文旅营销的焦点阵地 。以抖音、快手、视频号等为代表的短视频平台 ，正在搭建新的高速路 ，将新文旅项目快速直递到潜在的旅游消费者眼前 。据统计 ，2023年第一季度 ，抖音平台有凌驾4亿的旅游兴趣用户在平台寓目旅游内容 ，用户对旅游内容的互动指标也泛起增长 。随着短视频平台影响力增加 ，旅游企业和政府文旅机构开始入驻 ，基于平台流量进行品牌营销 。在微信视频号排名前10000的账号中 ，文旅类账号占比10% ，凌驾六成5A景区已经入驻视频号招揽人气 。
为资助文旅相关内容创作者和官方机构提升其内容的可见度和影响力 ，短视频平台针对文旅内容制定了一系列帮助计划 ，主要包括流量帮助、内容激励等 ，如2023年快手提出的“每座城都有一手”计划 ，投入百亿流量 ，联动文化和旅游部分以及百家媒体 ，资助每个都会在快手上打造属于自己的特色名片 。在文旅营销内容生产的环节中 ，平台还担负着教育的角色 ，和文旅企业或政府机构相助 ，协助文旅商家、文旅干部完成内容创作 。抖音于2022年提出“山里DOU是好景物”项目 ，整合乡村的“人、货、场” ，资助一些文旅干部和抖音达人成为外地好景物的代言人 ，已经在广西、四川、河南、山西等多个省份落地 。
同时 ，短视频平台如抖音、快手、视频号等为企业提供了一系列销售和营销工具 ，资助他们更有效地推广旅游产品和效劳 ，企业以优质的旅游内容吸引潜在消费者的同时 ，可以通过直播带货、嵌入小程序或外链、店肆等多种方法在平台进行产品售卖 。如依托于微信生态的视频号 ，与民众号、企业微信、小程序、视频号小店等工具均可实现多维联动 ，便当旅游品牌对自己公私域流量全面运营的同时 ，更是内容力、品牌力、效劳力的重要中枢 。
各视频平台文旅帮助计划
随着直播、短视频等渠道和产品交易环节进一步被买通 ，从达人种草、建设用户心智 ，再到最终完成交易和数据复盘 ，文旅企业在短视频的营销形成了闭环 �；诙淌悠灯教ǖ奈穆糜� ，将在平台技术的不绝迭代下 ，走向更多变、更智慧的未来 。
总的来说 ，视频与文旅的融合 ，使文旅工业从资源挖掘、运维治理到营销推广的各个环节 ，都爆发了巨大的转变 ，文旅产颐魅整体泛起出新的生态面貌 。从实质上来看 ，文旅工业的迭代升级是在全新内容与技术情况下 ，文旅融合与文旅数字化向纵深生长所带来的一定结果 。尽管目前仍然保存着区域生长不平衡、生长模式同质化和营销流传内容失真等倒运于工业健康生长的现实问题 ，但随着越来越多帮助政策的出台、执规律则的完善以及数字技术的连续赋能 ，这些问题在未来将会迎来更高效的解决计划 。可以期待 ，未来的文旅工业 ，将会更好地与内容和技术相互融合 ，从“视频+文旅”走向与更多样态的媒体内容和数字技术有机融合的智慧文旅 ，为用户带来越发富厚、更具立异性的文旅消费体验 。
