集团官微
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奥运营销 ，彻底变了
奥运 ，真的变了 。
从奖牌数量来看 ，巴黎奥运会上 ，中国体育代表团共摘得40枚金牌 ，其中有26枚由00后摘得 ，新生代成为摘金夺银的生力军 。新兴项目如滑板、鹞子桨板等 ，参赛的运发动也都是小孩哥、小孩姐 。而从受众来看 ，年轻人了解奥运的渠道主要在热榜、热门视频里 ，年轻——成为巴黎奥运会的显著标签 。
在品牌方面 ，营销逻辑因此转向 ，营销模式也爆发了新的厘革和趋势 。
恪守旧思维 ，看不到明天的太阳 。
在年轻化的巴黎奥运会 ，大赛营销爆发了哪些变革？为什么要这么做？有哪些新玩法可以被借鉴？
就这些问题 ，我们对深耕奥运营销数十年的专业运动品牌安踏的玩法进行拆解 ，希望能从其中找到谜底 。
奥运营销玩法 ，变了
00后雄师接管官方账号 ，紧跟赛事热梗 ，视频奇奇怪怪的可爱……你会发明 ，巴黎奥运会看到的许多现象 ，都有一个很大的特点：奥运营销玩法更鲜活了 。
互联网付与了古老奥运重生动、多元、精彩的时代表达 ，将松弛感拉满的青春旋律 ，取代了已往奥运会以刻苦、贡献为基调的主流叙事 。前脚潘展乐夺冠向“央妈”起诉 ，后脚就被网友挖苦“19岁正是爱起诉的年纪”；欢快、蓬勃的体操小孩姐张怡涵被网友认定为“精神状态超前”的社交“浓人”；斩获首金的黄雨婷和盛李豪则因十分淡定被划为“淡人”……
奥运观赛气氛的变革 ，也导致赞助商们改变了旧有的营销战略 ，不再只专注于更高、更快、更强 ，而是有了更鲜活、更多元化的表达 。
以安踏的“冠军龙服”为例 ，2012年中国龙年 ，安踏首次将“龙”元素融入中国体育代表团领奖服设计中 ，自此 ，安踏让“中国龙”的足迹遍布伦敦、索契、里约、平昌、东京和北京的奥运赛场 。
2024年 ，当奥运再次来到龙年 ，象征荣耀的“冠军龙服”有了更具象化的表达 。奥运会前 ，在宣布冠军龙服的同时 ，安踏首次推出了全新奥运文化IP——安踏灵龙（LING LOONG） 。
灵龙的形象不但仅是一个静态的图案 ，它还以“打工龙”的设定通过社交媒体等平台与观众进行互动 ，自称“ENFP快乐小龙”——鼻子可以颠球、尾巴可卷成弹簧 ，精通铁龙三项 ，时时在赛场上“皮一下” ，除了追求“更快、更高、更强——更团结”的竞技精神 ，更流露出一种“更鲜活”的生机与活力 ，似乎是“Z世代”中国运发动在奥运赛场上既“松弛”又认真拼搏的真实写照 。
安踏线下渠道也同步升级 。奥运会前夕 ，灵龙快闪店在全国九大顶级商圈地标的落地 ，以及安踏门店气氛的升级 ，打造“龙头”门店的举措 。成都春熙路IFS地标性建筑熊猫屁股底下设置了几米高红白相间的灵龙雕塑 ，每根龙鳞都清晰可见 ，眼睛炯炯有神 ，望着来来往往的行人；
武汉楚河汉街 ，灵龙从楼顶探出大大的脑袋 ，楼下是奥运荣耀殿堂；
位于上海武康路的安踏0碳使命店也进行了同步更新 ，巧妙利用宝特瓶的瓶身和瓶盖 ，展现出波光粼粼的“身躯”以及五彩美丽的“灵魂” ，体现灵龙生动的精气神 。同时 ，店内另有奥运#情感衣旧#主题展 。
作为中国奥委会恒久相助同伴 ，安踏的奥运营销一直被称作全行业规范 。而这一次推动安踏大幅改变奥运营销玩法的原因很简单——品牌需要追随奥运的年轻化而年轻化 �？砂牧榱坏擅畹卣瓜至酥泄虐辶幕托律朔⒍男率贝蜗� ，更是通过00后语言轻松唤起年轻人共识 ，从大赛前就有年轻人主动跑来灵龙留言区互动 ，就已经证实灵龙这一IP的乐成 。
灵龙成为奥运顶流的姿势 ，值得借鉴
从技术角度来说建立IP并不难学 ，但灵龙出圈 ，也并不是全靠当“00后打工龙” 。
灵龙给年轻人提供了一个看奥运、了解奥运的新角度 。线上 ，灵龙是最佳奥运观赛搭子 ，以第一视角龙言龙语评奥运热门话题 ，截至8月15日 ，#和灵龙一起围观巴黎奥运#微博话题阅读量超16亿 ，奥运会期间灵龙的评论区直接化身许愿池 ，众多网友在此祈求神龙呵护自己喜欢的运发动 。
线下 ，出差巴黎的灵龙展示出“E”人的一面 ，高度活跃于每个社交阵势面：奥运看台上化身首席打call员、奥运村内偶遇运发动 ，与巴黎外地文化地标同框 ，甚至在中国餐馆当“招财龙” 。
都说今年巴黎奥运会名人多 ，看看灵龙的“朋友圈”就知道：与王一博合影笑得合不拢嘴；和短道速滑冠军武大靖一起在现场为樊振东加油；成为自由式滑雪世界冠军谷爱凌的新朋友；奥运游泳冠军张雨霏用七块奖牌召唤神龙；巴黎奥运会落幕后 ，新晋乒乓大满贯得主樊振东带着灵龙一起愉快下班；灵龙的身影更是泛起在电视广告、赛时直播间里……
而灵龙T恤也成为今年巴黎奥运的“人气单品” ，不但奥运冠军们险些人手一件 ，知名篮球评论员杨毅、外洋记者、志愿者 ，人气搞笑博主毒角SHOW还衣着灵龙T恤泛起在巴黎奥组委官方推特里 。
在列位咖们的代言下 ，“社牛”灵龙无处不在 ，成为今年巴黎奥运会的顶流IP 。据经济参考报报道 ，奥运会期间 ，安踏北京三里屯店的灵龙系列T恤销量很是好 ，甚至泛起断码的现象 ，发动了灵龙帽子、小背包等周边产品同样销量火爆 ，而灵龙也成为奥运会上最抢手的“pin”之一 。
安踏灵龙的走红姿势 ，让人想起那只“史上最强祥瑞物”冰墩墩 。2022年北京冬奥会上 ，冰墩墩不但与冠军深度绑定 ，另有官方下场连续互动、KOL/名人效应加持、打造更多故事让IP更立体等 ，最终造就了冰墩墩的走红 。
相比之下 ，灵龙显得越发鲜活 。安踏在推出灵龙之初 ，也通过冠军龙服为其付与了“冠军”属性和人性化表达能力 ，让灵龙不可是通过场上场下连续互动、KOL/名人跨界相助扩大影响力 ，还通过在社媒与网友互动 ，引发一波奥运“自来水” ，最终使得灵龙成为巴黎奥运会最牛“带货”龙 。
值得一提的是 ，灵龙在安踏的运作下拥有了专属的配景故事 ，纵然奥运结束依旧能够续写影响力 ，连续爆发经济收益 ，有望成为史上“上班时间最长”的奥运文化IP 。
想打造下一个灵龙 ，需修炼好“内功”
灵龙的乐成首秀 ，为安踏带来了业绩提升和品牌影响力的显著增强 ，这既得益于巴黎奥运会这一全球性体育盛事的推动 ，也与安踏在奥运营销方面的立异思维密不可分 。
然而 ，在体育大生意的视察中 ，灵龙的广受接待 ，更深条理地反应了安踏多年来厚积薄发的品牌实力 。
这也使得安踏给各代表团提供的打扮在奥运“赏美大会”上险些没有槽点 ，在这样的配景下 ，灵龙这一充满个性和情感的全新IP形象 ，显得越发惹人喜爱 ，进一步加深了民众对安踏品牌的好感 。
已往16年 ，安踏科技获得了中国奥委会的连续认可 ，并先后被28支中国国家队选为官方相助同伴 ，从夏季项目到冬季项目 ，从室内赛场到户外竞技 ，安踏陪伴着中国运发动度过4届夏奥和3届冬奥 ，见证了他们无数次的荣耀时刻 。这显然是对安踏产品品质的高度肯定 ，在这一历程中 ，安踏品牌理念与奥运精神也逐渐实现了深度融合 。
在今年巴黎奥运会上 ，安踏科技更是获得了国际社会的广泛认可——
覃海洋身着的红色安踏长款羽绒服及其奇特的进场行动 ，在外洋引发了热烈讨论；
多支举重国家队选择安踏的举重鞋“振岳”作为角逐用鞋；长跑名将贝克勒也选择衣着安踏装备再次踏上奥运赛� �；
当美国男子3x3篮球队衣着安踏球衣上场时 ，多家国际媒体纷纷在其社交媒体账户上宣布了ANTA KAI 1“USA”的图片 ，无意间资助安踏提升了国际知名度……
从更辽阔的视角来看 ，安踏已经逐渐成为外国友人眼中的“中国国服” 。在巴黎奥运会上 ，共有164个运动品牌亮相赛场 ，而安踏无疑是最受瞩目的中国运动品牌之一 。从赛事开幕到落幕的整个历程中 ，安踏的品牌形象和产品始终活跃在赛场上 ，成为一道亮丽的景物线 。这些名贵的资源和曝光时机 ，为灵龙首秀就成为“顶流”涤讪了坚实的基础 ，也为其未来的生长带来无限潜力和辽阔前景 。
从这一点来说 ，想要打造下一个冰墩墩、下一个灵龙这样的热门IP ，并不是一蹴而就的事情 。一个乐成的IP ，不但仅是一个商标或者名字 ，它更是一种情感的寄托 ，一种文化的传承 。冰墩墩和灵龙之所以能够深受公共喜爱 ，正是因为它们背后有着强大的文化或品牌口碑支撑 ，才华与公共建立起恒久而稳固的情感联系 ，进而成为顶流并最终带来商业效益 。
总结
从营销玩法变鲜活、到打造自己的奥运文化IP ，安踏巴黎奥运会主动求变加入到年轻的奥运盛会中 ，背后是其全球化的野心 。近年来 ，安踏早已不是“草根”代表 ，而是一个面貌全新的“世界的安踏” ，从去年签约欧文、贝克勒 ，到今年宣布全球化战略 ，安踏的全球化程序正越走越快 。奥运营销打法适时而变 ，也切合安踏全球化的需求 。
而安踏的打法也值得引起关注体育营销同仁们的重视 。社媒平台让信息通报更快速、互动更简洁 ，体育界也一直在实验借此春风推广赛事IP、新秀运发动、祥瑞物等 ，而安踏灵龙从推出到走红只用了不到两个月时间 ，这样的“体育IP速红”案例值得我们进行深度剖析、效仿学习 。
巴黎奥运会虽然落幕了 ，但奥运营销带给我们的“学习资料”另有许多 ，信息过剩的时代 ，其实不可是00后 ，80、90同样也在通过网络快速了解世界 ，唯有明白借力 ，顺势而为 ，才华真正做好体育大赛营销 。
